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코로나가 앞당긴 미래, 더욱 빨라진 변화의 속도
바이러스發 경제, V-nomics(브이노믹스) 시대의 전략을 말하다

‘집콕’이 일상어로 자리 잡고 비대면은 이제 누구에게나 익숙하며 마스크를 쓰지 않는 것이 더 어색한 세상이 되었다. 코로나가 일상이 되면서 사람들은 서서히 21세기 팬데믹에 적응해가는 중이다. 무슨 일이 벌어져도 삶은 계속되고 소비는 이루어진다. 코로나가 순식간에 큰 변화를 몰고 온 것 같아도 지금의 변화는 이전부터 서서히 진행되어왔던 것이다. 언택트, 집 중심의 라이프스타일, 온라인 쇼핑의 증가는 이미 저변이 확대되고 있었으나 이번 사태로 그 확산 속도가 더욱 빨라졌을 뿐이다.
〈트렌드 코리아 21〉은 팬데믹 속에서도 평정심을 유지하자는 뜻, 백신의 기원이 된 소의 해, 현실을 직시하되 희망을 잃지 말자는 의미에서 COWBOY HERO를 2021의 10대 트렌드 키워드로 선정했다. 날뛰는 소를 마침내 길들이는 멋진 카우보이처럼, 시의적절한 전략으로 팬데믹의 위기를 헤쳐나가기를 기원하는 뜻을 담았다.
이번 10가지 트렌드의 전반적인 흐름을 설명할 때 가장 먼저 눈에 띄는 부분은 모든 트렌드가 코로나 사태의 영향에서 자유롭지 못하다는 점이다. 트렌드는 사회의 반영이기에 매우 당연한 일이다. 본서의 첫 키워드인 브이노믹스V-nomics는 바이러스virus의 V에서 출발한 단어로 “바이러스가 바꿔놓은, 그리고 바꾸게 될 경제”라는 의미다. 과연 V자 회복은 가능할까? 기존의 가치Value는 어떻게 변할까? 언택트 트렌드의 진화는 어디까지인가? 새로운 브이노믹스 패러다임에 얼마나 잘 적응하느냐가 장기화될 코로나 시대를 이겨내는 전략을 제공할 것이다. 국내 경기는 전반적으로 K자형 양극화를 그릴 것으로 예상되지만, 업종별로는 V, U, W, S, 역V 등 다양한 모습을 보일 것으로 전망된다. 이를 나누는 기준은 대면성의 정도, 대체재의 존재 여부, 기존 트렌드와 얼마나 부합하느냐다. 예를 들어, 대표적인 코로나 특수형인 국내여행과 화상 커뮤니케이션, 홈웨어 시장은 역V자형으로 분류된 반면, 비대면 성향이 높고 기존 트렌드와 부합하는 온라인쇼핑과 캠핑, 호캉스, 애슬레저룩 등은 코로나 이후에도 더욱 성장이 가속화되는 S자형으로 분류됐다.
이른바 VUCA(변동성Volatility, 불확실성Uncertainty, 복잡성Complexity, 모호성Ambiguity)로 대변되는 작금의 상황은 기업과 개인 모두에게 신속한 상황 파악과 이에 따른 빠른 적응을 요구한다. 쉬운 일은 아니다. 이를 위해서는 무엇보다 유연한 사고가 필요하고 과감한 방향 선회 그리고 실패를 용인하는 관용적인 태도 또한 중요하다. 장기간의 공들인 전략과 마케팅보다는 우선 뭐라도 해보는 자세가 더 중요하다. 즉, “Done is better than perfect(완벽함을 추구하기보다 먼저 실행하라).” 정신이 절실한 시점이다. ‘빠른 생애사 전략’을 기본으로 한 ‘피보팅’에 주목해야 하는 이유다.
2021 트렌드에서 눈길을 끄는 것은 MZ세대의 두드러진 약진이다. ‘소비의 롤러코스터를 탄 자본주의 키즈’로 대변되는 이들 MZ세대는 돈과 소비에 편견이 없는 새로운 소비세대로 유행을 선도하고 비즈니스의 방향을 주도하며 브랜드의 흥망을 결정한다. 이들은 자신의 정체성을 표현하기 위한 ‘레이블링 게임’에 몰두하고 신상보다 중고마켓을 더 애용한다. 취향 공유와 신종 재테크가 합쳐진 새로운 중고마켓이 뜨는 배경이다. 이밖에, 코로나 시대 집의 진화(레이어드 홈), 일상으로 들어온 운동(#오하운, 오늘하루운동), 고객만족 경험의 극대화(CX 유니버스), 기술로 대체할 수 없는 인간의 손길(휴먼 터치)이 2021 눈여겨봐야 할 트렌드로 꼽혔다.

COWBOY HERO
Coming of ‘V-nomics’ | 브이노믹스
코로나 바이러스가 초래한 경제와 소비의 변화는 무엇이며, 앞으로 어떻게 진행될 것인가? 양적인 축소는 불가피하다. 경제 규모가 종전의 90% 미만으로 수축되는 이른바 ‘90% 경제’가 지속되며 파장이 커지고 있다. 질병 확산이 완화되면 '보복소비'가 그동안의 침체를 벗어날 자극이 돼줄 것으로 기대하지만, ‘보복저축’ 역시 빠르게 늘고 있다. 사회적 거리두기가 전 세계적으로 장기화하면서 소비 패턴이 급격하게 변화하는 가운데, 산업별로 명암이 교차하며 새로운 비즈니스 모델을 찾기 위한 전환의 노력이 계속되고 있다. 미시적으로는 이른 바 언택트 트렌드가 새로운 전개를 보이는 가운데, 아날로그와 본질에 대한 관심도 높아진다. 이 모든 변화가 바이러스로 인한 새로운 경제, 즉 바이러스의 V가 몰고 온, 브이노믹스(V-nomics)다.

Omni-layered Homes | 레이어드 홈
코로나 이후 가장 큰 변화를 겪게 된 공간은 역시 ‘집’이다. 더욱 가속화하는 집의 변화를 요약하면 공간과 기능이 여러 개의 층위로 분화한다는 점이다. 마치 이미지 프로그램 포토샵의 레이어처럼 분화하며 중첩되는 ‘레이어드 홈(layered home)’ 현상이다. 삶의 근거지로서의 기본 기능이 확장하는 측면을 ‘레이어1’이라고 한다면, 직장·학교 등 외부 활동이 집에서 이뤄지면서 생기는 변화는 ‘레이어2’라고 할 수 있다. 나아가 직주근접·직주일치 현상의 강화로 집 근처에서 삶을 영위하는 이른바 ‘슬세권 경제’의 확산은 ‘레이어3’이다. 레이어드 홈 트렌드는 2021년의 대한민국을 넘어 미래주택 공간의 패러다임이 이동하고 있음을 보여주는 신호다. 이렇듯 변화하는 공간에서 거주하는 사람들의 사고방식 역시 점차 변할 것이다. 미래 소비산업 변화의 요람은 단언컨대 집이 될 것이다.

We Are the Money-friendly Generation | 자본주의 키즈
돈과 소비에 편견이 없는 새로운 소비자들이 약진하고 있다. 어릴 때부터 광고·투자·재무관리 등 자본주의적 요소 속에서 익숙하게 입고 먹고 보고 배우고 자란, 그래서 자본주의 생리를 잘 이해하는 세대가 소비의 주체가 되었다. 이들은 자신의 욕망에 솔직해 소비로부터 행복을 구하는 데 주저함이 없고, 광고를 ‘이용’할 줄 알고 PPL에 관대하며, 재무관리와 투자에도 적극적인 모습을 보인다. 공산주의의 몰락을 경험한 기존 세대와 달리, 이들은 지극히 자본주의적이면서 동시에 반(反)자본주의에 대한 선망을 품고 있는 세대이기도 하다. 무작정 물질주의적이거나 충동적이지 않다. “행복은 충동적이지만, 걱정은 계획적으로” 할 줄 아는 이들은 새로운 경제관념으로 무장한 채, 브이노믹스와 그 이후를 이끌게 될 것이다.

Best We Pivot | 거침없이 피보팅
피보팅(pivoting)이란 축을 옮긴다는 스포츠 용어지만, 최근 들어서는 사업 전환을 일컫는 경제용어로 더 자주 쓰인다. 바이러스나 트렌드 변화로 인해 소비시장이 급격히 변화할 때, 기민한 비즈니스 모델의 변환은 조직의 생사를 좌우하는 중요한 전략이다. 하지만 이제 피보팅은 단지 위기상황 하에서의 방향 수정만을 의미하는 것은 아니며, 조직 운영 전반의 중요한 트렌드로 확장하고 있다. 다시 말해 제품·전략·마케팅 등 경영의 모든 국면에서 다양한 가설을 세우고 끊임없이 테스트하면서, 그 방향성을 상시적으로 수정해 나가는 일련의 과정을 의미하게 된 것이다. 피보팅은 새로운 아이템과 기술로 사업을 시작하는 스타트업에게 필수적인 덕목이지만, VUCA(Volatility, Uncertainty, Complexity, Ambiguity)로 특징되는 현대 비즈니스 환경에서 대기업에게도 피할 수 없는 과제가 됐다.

On This Rollercoaster Life | 롤코라이프
롤러코스터는 우르르 몰려가 함께 탄다. 짜릿한 궤도의 오르내림을 즐긴다. 아쉽지만 금방 끝이 난다. 내린 사람들은 다시 새로운 놀거리를 찾아 빠르게 이동한다. 이러한 롤러코스터의 특성을 그대로 보여주는 소비트렌드가 전개되고 있다. 더 재미있는 밈(meme)을 좇아 우르르 몰려다니는 대중들은 단기간의 트렌드를 따라가며 오르락내리락 짜릿한 진폭의 재미를 즐긴다. 그러다가도 금방 끝을 보고 다음 재미를 향해 몰려가는 현상이 늘고 있다. 이런 트렌드를 롤러코스터를 닮았다는 의미에서 ‘롤코라이프’라 명명하고 이런 라이프스타일을 즐기는 이들을 ‘롤코족’이라고 부르고자 한다. 롤코라이프는 소수 젊은이들의 변덕이 아니라, 상시 대응해야 할 시장의 일반적 변화가 되고 있다. 이제 제품과 마케팅에도 진솔하고 발 빠른 대응으로 고객의 변화에 맞춰나갈 수 있는 '빠른 생애사 전략'이 필요한 시점이다.

Your Daily Sporty Life | #오하운, 오늘하루운동
운동이 붐이다. 등산로에는 레깅스로 차려입은 남녀노소의 발길로 줄이 이어지고, 소수의 전유물로 여겨졌던 골프와 서핑이 대중 스포츠가 되고 있다. 트레일 러닝·크린 세션·고스트 크루·플로팅 요가처럼 기존의 운동이 새롭게 변주된다. 이러한 트렌드가 단순히 스포츠 활동 자체로 끝나지 않고, 패션?인증샷?챌린지 등을 즐기면서 사회에 대한 선한 영향력, 자신의 성장, 타인과의 느슨한 관계 확장도 놓치지 않는다는 점에 주목해야 한다. 운동 열풍은 단지 코로나 바이러스의 영향으로 건강 증진과 면역 강화에 관심이 커진 이유뿐만 아니라, 건강에 방심하지 않는 MZ세대의 세대적 특성, 정체의 시대에 운동으로 성취감을 찾으려는 경향, 관련 기기 및 플랫폼 시장의 성장 등 복합적인 원인이 불러일으킨 트렌드다. 운동이 일상의 영역으로 확장되면서 브랜드는 소비자의 라이프스타일 전반을 설계하는 액티비티 디자이너로서의 역할이 강화될 것이다.

Heading to the Resell Market | N차 신상
“당근하다”가 하나의 동사로 자리 잡아가고 있다. 방탄의 멤버, RM에게 중고바지를 팔았다는 사연이 한때 SNS를 도배했다. 이제 중고마켓은 그냥 쓰던 물건을 사고파는 장터가 아니라 MZ세대의 놀이터가 되어가고 있다. 취향의 공유는 물론이고 새로운 재테크 수단까지. 중고마켓이 뜨는 이유다. 이른바 리셀(resell)은 단지 기존 ‘중고제품 거래’의 맥락을 넘어선다. 최근의 명품 열풍과 래플·드롭과 같은 한정판 마케팅 등 새로운 구매 행태를 설명하는 열쇠말이다. 소비자들은 이제 자신의 소유물을 단지 상품이 아니라 하나의 자산, 나아가서는 더 높은 가격으로 되팔 수 있는 투자로 재인식하며, 구매의 새로운 동기로 삼는다. 다시 말해 사용하던 상품은 이제 중고가 아니라 N번째 새 제품, 즉 ‘N차 신상’이 되는 것이다. 리셀은 옴니채널-세포마켓의 계보를 잇는 거래와 유통의 새로운 한 축으로 발전해나갈 것이다.

Everyone Matters in the ‘CX Universe’ | CX 유니버스
고객이 접하는 상품과 브랜드의 수는 폭발적으로 증가하고, 넘쳐나는 소비자 정보 속에서 고객충성도는 갈수록 떨어지고 있다. 이러한 상황에서 디지털 편의성에 최적화된 소비자들을 위해 브랜드를 관리하고 디지털 전환(DT, Digital Transformation)을 이룩하려면 무엇이 가장 중요한가? 바로 ‘고객경험의 총체적 관리’다. 고객경험을 CX(Customer eXperience)라고 하는데, 이 CX가 단편적인 접점 관리에 그치지 않고 마치 마블 유니버스처럼 특정 브랜드의 세계관을 함께 공유할 때, 이를 ‘CX 유니버스’라고 부를 수 있다. ‘마블 유니버스’처럼 팬덤을 만들고, 충성도 높은 고객들이 브랜드와 함께 세계관을 확장해나가게 하고 싶다면, 2021년을 CX 고객경험 혁신의 원년으로 삼아야 할 것이다.

‘Real Me’: Searching for My Real Label | 레이블링 게임
나를 꽃으로 표현한다면 무슨 꽃일까? 혹은 음식이라면, 브랜드라면? 최근 각종 성향 테스트가 인기다. MBTI, 꼰대레벨, 대학교 학과 테스트 등 급격히 유행하는 각종 테스트는 다원화한 현대사회에서 ‘찐(진짜)’ 자아를 찾으려는 현대인의 갈구다. 현대인의 자아 찾기는 단지 철학의 문제만은 아니다. 소비사회를 사는 소비자들에게 자아란 소비 행태를 결정하는 가장 근원적인 문제다. 과거에는 자신을 표현하기 위해 자기정체성에 맞는 브랜드를 선택했다면, 이제는 “이런 브랜드를 구매하는 걸 보니 나는 이런 사람”이라는 역의 인과관계가 성립한다. 비정형화되는 사회적 가치 속에서 소비자의 준거집단이 다양해지면서, ‘진짜 나’를 찾으려는 현대인의 고민이 깊다.

‘Ontact’, ‘Untact’ with a Human Touch | 휴먼터치
코로나 이후 가장 조명받은 트렌드는 ‘언택트(untact)’다. 사람끼리 접촉하지 않는다는 의미의 언택트를 넘어, 이제 모든 것이 온라인에서 이루어진다는 의미의 온택트(ontact)라는 용어도 등장하고 있다. 물론 언택트·온택트화하는 소비도 많아지고 있지만 그것이 전부일까? 어쩌면 그럴수록 사람의 온기가 더욱 그리워지는 것은 아닐까? 휴먼터치란 어떻게 하면 조직관리와 경영의 많은 국면에서 최대한 사람의 숨결과 감성을 불어넣을 수 있을까를 고민하는 트렌드다. 상품개발·마케팅·서비스·영업·고객관리 전반에서 인간적 요소가 더욱 중요해지고 있다. 휴먼스케일과 스토리를 가지 상품개발, 고객과의 직접 소통을 추구하는 마케팅, “너는 충분히 잘하고 있다”는 가슴 뭉클한 메시지를 통한 고객관리 등은 휴먼터치의 주요 방법이다. 디지털 셀링에서 소셜 셀링으로 이행하는 이 시점에서 휴먼터치는 ‘진실의 순간(MOT)’을 만드는 가장 강력한 수단이 될 것이다.

10대 상품 (숫자-한글-영문 순)
관련키워드

1990년대
● 한국의 문화적 르네상스 시기였던 1990년대의 음악과 패션이 인기
● 젊은 세대에게는 새롭고, 기성세대에게는 향수를 자극하는 문화
〈2019〉 요즘옛날, 뉴트로

국내여행
● 해외여행을 대신한 국내여행 열풍
● 자동차를 활용한 차박, 잘 알려지지 않은 여행지 발굴 등 새로운 여행 트렌드 부상
〈2018〉 소확행, 작지만 확실한 행복

기생충
● 한국 역사상 최초 아카데미상 수상으로 한국 영화의 자부심 고취
● 가진 자와 못 가진 자의 양극화 문제에 대한 전 세계적 공감
〈2020〉 멀티 페르소나

무선 이어폰
● 현대인들의 사회심리적 보호막 역할
● 스마트폰 관련 주변기기 시장의 성장
● 노이즈 캔슬링, 방수 등 다양한 기능을 추가하며 진화
〈2018〉 나만의 케렌시아
〈2019〉 그곳만이 내 세상, 나나랜드

배달 서비스
● 사회적 거리두기로 인한 배달 서비스 활성화
● 기존 배달 음식 이외에도 커피, 디저트 등 배달 품목의 다양화
● 특화된 배달 애플리케이션의 등장
〈2020〉 라스트핏 이코노미
〈2020〉 편리미엄

지역화폐
● 지역 상권 침체에 대처하는 지방자치자체의 전략
● 어려운 경기 속 할인 혜택으로 큰 인기
● 슬세권 소비트렌드와 지역 상권 활성화의 시너지 효과
〈2020〉 라스트핏 이코노미

트로트
● 전 국민에게 사랑받는 음악 장르로 도약
● 음악 프로그램뿐만 아니라 예능?광고계까지 장악한 트로트 스타
● 중·장년층의 적극적인 문화 활동
〈2020〉 오팔세대
〈2020〉 팬슈머

화상
커뮤니케이션
● 코로나19로 인한 비대면 화상업무 및 화상교육 일상화
● 점차 모호해지고 있는 대면과 비대면의 경계
〈2018〉 언택트 기술
〈2018〉 ‘워라밸’ 세대

KF마스크
● 코로나19 바이러스 확산에 따른 KF마스크 품귀현상
● 생활 방역의 중요성 증가
〈2017〉 각자도생의 시대

OTT 서비스
● 콘텐츠 소비방식의 변화
● 코로나19로 인한 실내 활동 지속으로 급격한 성장세
● 다양한 OTT 서비스 플랫폼 출범
〈2020〉 스트리밍 라이프
〈2020〉 초개인화 기술

저자소개

교수, 트렌드 연구자, 컨설턴트, 작가, 유튜버. 서울대학교 생활과학대학 소비자학과 교수와 서울대학교 생활과학연구소 소비트렌드분석센터장으로 일하며, 유튜브 채널 ‘트렌드코리아TV’를 진행하고 있다. 〈트렌드 코리아〉시리즈를 2008년부터, 그 영문판인〈Consumer Trend Insights〉시리즈를 2020년부터 해마다 출간하고 있으며, 『마켓컬리 인사이트』, 『김난도의 트렌드 로드: 뉴욕 임파서블』, 『트렌드 차이나』, 『럭셔리 코리아』, 『디자인의 시대, 트렌드의 시대』(공저), 『2011 대한민국 소비지도: 소비자는 무엇을 원하는가?』(공저), 『2013 Consumer Trends in Korea』 등의 경제경영서와 『웅크린 시간도 내 삶이니까』, 『김난도의 내:일』, 『천 번을 흔들려야 어른이 된다』, 『아프니까 청춘이다』와 같은 에세이를 썼다. KBS 1TV 〈명견만리〉, tvN 〈Shift ? 김난도의 트렌드 로드〉, KBS 해피FM 〈김난도의 트렌드 플러스〉 등을 진행했으며, 온라인 공개 강좌 K-MOOC에서 〈소비자와 시장〉이라는 강좌를 운영하고 있다.

목차

서문 4

2021년 10대 소비트렌드 키워드 20



1 2020년 소비트렌드 회고

Me and Myselves 멀티 페르소나 25

Immediate Satisfaction: the ‘Last Fit Economy’ 라스트핏 이코노미 37

Goodness and Fairness 페어 플레이어 49

Here and Now: the ‘Streaming Life’ 스트리밍 라이프 59

Technology of Hyper-personalization 초개인화 기술 71

You’re with Us, ‘Fansumer’ 팬슈머 81

Make or Break, Specialize or Die 특화생존 95

Iridescent OPAL: the New 5060 Generation 오팔세대 105

Convenience as a Premium 편리미엄 117

Elevate Yourself 업글인간 129



2 2021년 소비트렌드 전망

Coming of ‘V-nomics’ 브이노믹스 142

Omni-layered Homes 레이어드 홈 174

We Are the Money-friendly Generation 자본주의 키즈 198

Best We Pivot 거침없이 피보팅 222

On This Rollercoaster Life 롤코라이프 252

Your Daily Sporty Life #오하운, 오늘하루운동 278

Heading to the Resell Market N차 신상 304

Everyone Matters in the ‘CX Universe’ CX 유니버스 332

‘Real Me’: Searching for My Own Label 레이블링 게임 356

‘Ontact’, ‘Untact’, with a Human Touch 휴먼터치 380



〈트렌드 코리아〉 선정 2020년 대한민국 10대 트렌드 상품 406

미주 434

부록 446

한줄 서평