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책소개

세계적으로 주목받는 영상으로 제품 홍보에 성공하는 9가지 전략
다양한 사례와 함께 고개를 끄덕이게 하는 친절한 그의 설명에 집중해보자!

우리는 지금 ‘동영상 시대’에 살고 있다. 당신의 영상이 아무리 그럴 듯한 메시지를 잘 담아냈더라도 산만하고 혼란스러운 인터넷 눈사태에 곧 파묻힐 운명이다. 소셜미디어와 디지털미디어가 폭발적으로 성장하고 있는 시대다. 자고 일어나면 수백만 개의 콘텐츠가 쏟아지는 것이 인터넷 세계의 냉혹한 현실 아닌가? 하지만 여기 최고의 전문가가 들려주는 성공 비결이 있다. 대기업, 스타트업기업 심지어 개인이라도 이 무관심의 벽을 뚫고 유튜브, 구글, 페이스북, 인스타그램 등 지배적인 소셜 플랫폼이 당신을 위해 일하도록 만들 수 있다. 그 비결은 기본적인 인간 감정을 이해하고 활용하며, 인터넷에서 먹히는 방법의 역학관계를 터득하는 데 있다. 전혀 이론적인 것이 아니다. 실제 작동하는 것에 기반을 둔 실용적이고 유용한 전략이다.

전략1 공유할 만한 영상을 제작하라
기업이 보여주고 싶은 것이 아닌 사람들이 원하는 것을 만들어야 한다. 온라인에서 바이럴리티가 전성기를 누리던 시절에 유튜브 순위 상위권에 오르던 다섯 가지 기본적인 유형의 콘텐츠가 있다. 뮤직비디오, 아이들의 사랑스러운 영상, 충격과 공포 영상, 몰래카메라, 코미디 영상이 그것이다. 인터넷 초기에는 성숙하지 못한 콘텐츠가 많은 주목을 받았다. 2010년까지 가장 많이 조회되고 공유된 영상은 사람들이 비행기에서 뛰어내리거나 급소를 걷어차이는 무모한 영상이었다. 그러나 인터넷 콘텐츠에 일어난 두 번째 유행은 초기 유행했던 무모한 영상들보다는 생산적이다. 이들 영상은 사람들이 영감을 받고 좀 더 나은 자신이 되도록 하는 기회를 제공했다. 이런 콘텐츠 주제는 브랜드를 홍보할 목적으로 좀 더 광범위하게 사용되기 시작한다.

전략2 공유하는 이유를 이해하라
영상을 보는 사람의 기쁨, 놀라움, 자부심 등의 감정을 건드려서 그들의 시선을 사로잡아야 한다. 사람들이 영상을 공유하는 또 하나의 이유는 ‘이기심’ 때문이다. 부정적인 의미라기보다 사람들은 영상 제작자의 필요에 의해서가 아니라 자신의 필요와 흥미에 관심을 두고 이를 기준으로 영상을 공유한다는 의미다. 그래서 영상을 만드는 사람들은 스스로가 전달하고픈 내용이 아니라 타깃층이 듣고 싶어 하는 내용을 전달해야 한다. A라는 사람에게 큰 가치가 있는 무언가는 B라는 사람에겐 아무 가치가 없을 수 있다. 그런 이유로 타깃층이 관심 있어 하는 것이 무엇인지를 파악하는 것이 핵심이다.

전략3 가치 제공에 집중하라
공유 가능한 영상을 만든다는 것은 ‘아주 큰 가치가 있는 콘텐츠를 만들어 해당 영상을 시청하는 사람들이 자기 친구와 그 영상을 공유하도록 만드는 것’이다. 대중이 영상을 공유하도록 만드는 데 일조하는 것은 바로 감정이다. 기쁨과 놀라움이 대표적이다. 이들 요소를 영상에 녹이면 이를 보는 사람들의 마음 역시 움직일 것이다. 영상을 제작할 때 꼭 기억해야 할 한 가지가 있다면 바로 사람들은 자신을 있어 보이게 만드는 영상을 공유하고 싶어 한다는 점이다. 가령 영상을 공유한 자신이 멋져 보이거나, 지적으로 보이거나, 웃겨 보이는 콘텐츠가 대중에게 가치 있는 동영상이다.

전략4 스스로의 목소리를 찾아라
인터넷이 나오기 전에 유명인은 힘들게 만들어졌다. 할리우드는 킹메이커였고 영화사와 방송사, 음반사 임원들은 차세대 스타를 지명하는 막대한 권력을 쥐고 있었다. 스타들은 최고가 되길 바라며 그 유명한 할리우드 기계 안에서 만들어져야만 했다. 인터넷이 등장하고 이 개념이 산산조각 났다. 처음으로 개인에게 자신의 메시지를 제한 없이 방송할 힘이 생겼다. 잘만 하면 곧바로 수백만 명의 사람들과 직접 소통할 수 있었고 할리우드 스타 제조기의 지명을 받지 않고도 유명인이 될 수 있었다. 우리는 ‘디지털 인플루언서’가 초고속으로 만들어지는 시대에 진입했다. 어떤 사람들은 끊임없이 도전하고 실패하는 반면 어떤 사람들은 인터넷 세상의 수많은 소음을 뚫고 성공할 수 있는 이유가 뭘까? 우리는 한 가지 패턴을 발견할 수 있다. 가장 성공한 미디어 스타들은 자신만의 독특한 목소리를 분명히 알고 있으며, 디지털 우주 너머 사람들에게 닿고자 그 목소리를 사용한다는 것이다. 일단 자신이 아닌 것이 무엇인지부터 생각하고 이를 제외시켜 나가야 한다. 이렇게 하나씩 당신의 브랜드가 ‘아닌 것들’을 나열하고 지워 나가면 ‘진짜 목소리’를 깨달을 수 있다.

전략5 강력한 제목을 만들어라
전통적 스토리텔링 방식의 기승전결 기법 따르지 말고 시작 부분에 모든 정성을 쏟아야 한다. 이 책의 제목처럼 영상의 가장 핵심 부분을 처음 7초 안에 보여줘야 한다. 그럼에도 불구하고 많은 기업들이 스토리텔링 기법에 어긋나는 하이라이트를 먼저 보여주는 방식에 여전히 거부감을 느낀다. 사람들은 매일 인터넷을 하며 수없이 많은 콘텐츠를 읽고 메시지를 받는다. 따라서 한 콘텐츠에 집중하는 시간은 매우 짧다. 새로운 콘텐츠를 접하면 2초에서 7초 안에 해당 영상을 끝까지 볼지 말지 결정한다. 이런 환경에서 사람들이 검색과 스크롤을 멈추고 당신의 콘텐츠를 보도록 만들기 위해서는 그 영상이 어떤 내용인지 초반에 명확하게 알려야 한다. 영상 제목에 해당 영상이 사람들에게 제공할 수 있는 가치가 무엇인지 담겨 있어야 한다. 그렇지 않으면 사람들은 그저 지나칠 것이고, 그 브랜드는 영원히 사람들을 놓치게 된다.

전략6 문화 트렌드를 접목하라
현재 문화 트렌드를 파악해 영상에 녹이라는 의미다. 이것을 ‘파도타기’라고 부른다. 파도를 타면 대중문화의 탄력을 받고 그 위에 자신만의 변화를 더해 어떤 식으로든 그 주제에 새로운 가치를 더할 수 있다. 인터넷 소음을 돌파하여 당신의 영상이 공유되기 위해서는 처음부터 불을 지피기보다 이미 열기가 있는 곳에 가서 당신의 것을 접목하는 것이다. 당신의 브랜드를 인기 검색어 안에 집어넣는 것이 대중의 관심을 얻는 가장 효과적인 방법이 될 수 있다. 물론 역효과를 내기도 하므로 매우 신중하게 전략을 계산해야 한다. 기억해야 할 가장 중요한 점은 당신 브랜드의 진정성을 잃지 않는 것이다. 당신의 기업과 어울리지 않는 트렌드에 애써 맞춰 영상을 제작하지 말아야 한다. 대신 기업이 전하고자 하는 메시지와 맞는 문화 트렌드가 무엇인지 찾아서 해당 트렌드에 가치를 더해 당신의 메시지를 전달해야 한다.

전략7 각본을 뒤집어라
각본이란 결국 사람들이 예측할 수 있는 내용이다. 흔해 빠진 캠페인이나 사회적 트렌드를 토대로 그 기업이 어떤 메시지를 전달할지 예상되는 부분이 있다. 이를 뒤집는 전략이 필요하다. 예를 하나 들어보자. 슈퍼볼 경기는 미국 내 광고시청률이 가장 높은 것으로 알려져 있고 이 경기의 30초 광고를 사는 데 필요한 어마어마한 비용은 늘 언론의 화젯거리였다. 이 화려한 슈퍼볼 개막일에 전혀 화려하지 않은 비범함으로 화제를 몰았던 한 영상이 있다. 맥주 회사 올드 밀워키의 광고였다. 영상은 “이게 뭐지”가 튀어나올 정도로 단조로웠다. 반바지에 티셔츠를 입은 배우가 경건한 오케스트라 음악에 맞춰 허리까지 오는 야생화 핀 들판을 걸어온다. 그가 카메라에 다가오면 맥주 캔 하나가 그에게 날아온다. 멀리서 날아오는 맥주를 받아 캔 뚜껑을 열면 맥주 거품이 일어난다. 그리고 광고 멘트를 하려고 입을 연다. “올드 밀워키…” 말이 채 끝나기도 전에 갑자기 화면이 중단되고 광고가 끝난다. 놀랄 것 없는 이 작은 광고는 곧 인터넷 호사가들의 주된 화젯거리가 되었다. 화려함에 대한 기대를 저버리게 만드는 이 기획은 적중했다. 영상은 들불처럼 퍼져나갔다. 사람들은 으레 슈퍼볼 하면 떠오르는 것들에 동조하지 않는 이 광고의 성격을 좋아했다. 각본 뒤집기가 먹히는 순간이다.

전략8 플랫폼을 이해하라
유튜브는 초기에는 입소문을 타기 좋은 플랫폼으로 인식됐다. 해당 플랫폼에 영상을 올리면 전 세계적으로 수백만 명이 영상을 본다고 여겨졌다. 물론 지금도 맞는 말이다. 그러나 해당 플랫폼에 올라가는 영상 수가 많아질수록 단지 유튜브에 올랐다고만 해서 특정한 영상이 입소문을 타지는 않는다. 유튜브에 쌓이는 영상 양이 많을수록 경험이 없는 브랜드가 ‘잡음을 뚫고’ 입소문을 타기는 더욱 어려워졌다. 그 대신 이제 유튜브는 영상을 검색하기에 최적화된 플랫폼으로 자리 잡았다. 유튜브에 올라온 콘텐츠 중 좋은 콘텐츠라면 몇 년이 지나도 사람들이 검색을 통해 보게 된다. 도서관에서 오래된 책을 찾고 읽듯이 말이다. 이러한 유튜브의 특성을 이해하고 활용해야 한다.

전략9 만들기 전 테스트하라
기업이 관계를 맺고 싶은 타깃층이 자사 콘텐츠를 어떻게 생각하는지 진솔하게 알 수 있는 과정이 ‘테스트’다. 영상에 대한 사전 테스트는 거대하지 않아도 된다. 주요 내용은 같지만 도입 부분 10초 동안 다른 영상 3~4개만 올리고 이 중 사람들이 가장 몰입하는 영상이 무엇인지만 파악해도 충분하다. 중요한 점은 데이터를 기반으로 한 결과를 따르는 것이다. 기업 관계자들 개인적 감정이 아니라 검증된 데이터를 토대로 어떤 영상이 가장 좋은지 결정하는 게 중요하다.

현실적으로 당신은 충분히 성공할 수 있다. 크기에 상관없이 당신의 브랜드를 구축하고 알리는 데 적용할 수 있는 보편적 원리가 있기 때문이다. 가장 최근에 페이스북 알고리즘에 생긴 백만 번째 변경을 알 필요도 없다. 오히려 유튜브나 페이스북 같은 소셜 플랫폼이 왜 만들어졌고 어떻게 작동하며 어떻게 당신을 위해 일하게 만들지에 관한 실질적인 핵심을 알면 된다. 이 책은 누구나 읽으면 고개를 끄덕이게 하는 풍부한 사례와 함께 9가지 전략에 초점을 맞춘다. 이 전략은 팀 스테이플스를 성공하게 했고 앞으로도 여전히 작동할 변하지 않는 전략이다.

저자소개

할리우드와 실리콘밸리가 교차하는 곳에 있는 사업가다. 그가 공동 설립한 디지털 마케팅 회사 셰어러빌리티(Shareability)는 그들만의 탄탄한 콘텐츠와 데이터, 기술을 사용하여 펩시, AT&T, 하얏트, 어도비, 올림픽 대회 등 주요 기업의 브랜드가 폭발적으로 성장하는 데 큰 힘이 되었다. 셰어러빌리티 전에는 디지털 마케팅 회사 컨버지(Converge)를 세워 콘텐츠와 프로모션 플랫폼을 제작했고 리한나, 빅토리아 베컴, 50센트, 샤킬 오닐, 마일리 사이러스, 어셔를 포함한 100명이 넘는 주요 유명 인사들과 함께 일했다. 그전에는 옴니콤(Omnicom) 그룹의 더 마케팅 암The Marketing Arm에서 통합담당 임원으로 주요 브랜드에 스포츠와 엔터테인먼트 전략을 조언했다. 할리우드의 연예 뉴스매체 <더랩(TheWrap)>이 선정하는 ‘할리우드의 파괴적 혁신가’ 중 한 사람으로 선정되기도 했다.

목차

전략 1 공유할 만한 영상을 제작하라
공유성의 힘을 활용하라
일방적인 대화는 끝났다
바이럴에서 셰어러빌리티로
사람들은 무엇을 공유할까?
공유할 수 있고 브랜딩도 가능한 콘텐츠

전략 2 공유하는 이유를 이해하라
시간을 들여 볼 만한 가치를 만들어라
이제 당신의 관심사는 ‘디지털 벽’에 기록된다
공유 가능한 첫 번째 감성, 행복
공유 가능한 두 번째 감성, 경탄
공유 가능한 세 번째 감성, 공감
공유 가능한 네 번째 감성, 호기심
공유 가능한 다섯 번째 감성, 놀람
공식에 대입할 수 있는 다른 감정들

전략 3 가치 제공에 집중하라
그 누구도 아닌 영상을 볼 사람에 초점을 맞춰라
광고의 기본, 과거로 가는 추억 여행
필요한 것을 주어야 소비자가 돈을 꺼낸다
건너뛰던 광고에 참여시키려면?
미소 지을 만한 것을 제공하라

전략 4 자신의 목소리를 찾아라
컨테이저스에서 셰어러빌리티로
셀러브리티에게 배워라
새로운 소셜미디어 스타의 출현
당신의 철학이 당신의 목소리다
핵심1 당신이 아닌 것을 먼저 파악하라
핵심2 경쟁자를 기회로 생각하라
핵심3 사명 선언문을 작성하고 발전시켜라
핵심4 무엇보다 솔직해라

전략 5 강력한 제목을 만들어라
강력한 한 방을 만들어라
단계1 겟잇 요인을 결정하라
단계2 기자처럼 생각하라
단계3 초반 시각적 매력에 집중하라
단계4 염소를 포기하라

전략 6 문화 트렌드를 접목하라
모두가 웃을 수 있는 지점을 찾아라
어떤 파도에 편승해야 할까?
파도를 타려면 어떻게 해야 하나?
포토마밍, 엄마들은 폭탄이니까
쿡은 되지 말자
파도를 타려거든 멋있게 타라
파도타기의 결론은 무엇인가?

전략 7 각본을 뒤집어라
확신이 있다면 반대로 가라
반대 담론을 만들어라
색다른 것이 필요하다
전형적인 것을 거부하라
인터넷이 각본을 뒤집는 순간

전략 8 플랫폼을 이해하라
소셜 생태계를 이해하라
큰 그림을 봐라
유튜브는 공공도서관이다
유튜브의 철학은 무엇일까?
유튜브의 기술적인 면
페이스북, 도시 광장
페이스북의 마케팅 활용방법
페이스북의 기술적인 면
인스타그램, 미술관
다이렉트 메시지 시스템, 우체국
그 외 플랫폼

전략 9 투자하기 전에 테스트하라
터트리기 전에 잘 포장하라
조용한 영상을 만들어라
텍스트와 이미지를 결합하라
처음 7초가 관건이다
콘텐츠마다 비용을 달리하라
테스트 중… 하나, 둘, 셋
단계 1 역방향 테스트
단계 2 콘텐츠 테스트
단계 3 고객 테스트
마지막 참고사항: 모든 콘텐츠는 평등하게 만들어지지 않는다.

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