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책소개

“왜 어떤 이야기는
한 번 들으면 잊히지 않는가?”

저자는 오랫동안 TEDx케임브리지 책임 프로듀서로 일했다. ‘TED 토크’라는 브랜드를 기반으로 한 가장 오래되고 큰 규모의 프로그램 중 하나다. 책임 PD이자 아이디어 전략가로서 영감을 주는 강연자들의 수많은 지원서를 검토한다. 지원서 첫머리에는 이런 주문이 있다.
“당신의 아이디어를 140글자 이하의 한 문장으로 설명해보세요.”
안타깝지만 지원자 대부분은 이 벽을 넘지 못하고 꿈을 접는다. 그들은 프로그램 관리자들이 더 검토하고 싶어 할 만하게 아이디어를 설명하지 못한다. 지원서 수백 장 중에 한두 개만 그 기준을 통과한다.
지원자 모두 높은 성취를 이룩한 학자나 과학자, 유명인들이다. 자신의 평생 연구의 결과물을 나누고 싶어 한다. 전문성에 관한 한 어느 누구도 그들보다 많이 알지 못한다. 심지어 해답도 갖고 있다. 하지만 그들은 그것을 제대로 설명하지 못한다.
비즈니스 세상에서도 같은 현상이 반복된다. 저자는 25년 동안 브랜드와 메시지 전략 분야에서 다양한 조직과 함께 일했다. 하버드 의과대학, 인텔과 같은 포춘 500대 기업이나 유명 조직은 물론 스타트업, 비영리 기업들과도. 하지만 중요한 아이디어는 창조자의 머릿속에서 빠져나오지 못했다. 고객에게 설명해야 하는 순간, 아이디어는 잡혀서 죽어버리고 말았다. 왜 그랬을까?
저자는 자신의 매력적인 아이디어를 세상에 내놓는 과정에서 사람들이 길을 잃지 않고, ‘거부하기 힘든 매력’을 끝까지 유지할 수 있도록, 막강한 스토리텔링 기술을 5단계로 완벽하게 정리했다.

천만 관객 영화, 밀리언셀러,
폭발적인 유튜브 채널 기획의 공통점은?

어느 자리에서나 반짝거리는 아이디어를 내놓는 사람이 있다. 다들 졸리다가도 그가 입만 열면 눈이 반짝인다. 똑같은 얘기를 해도, 다른 사람에게 이미 들었는데도, 더 재미있다. 어딘가에 자기만 아는 비밀 노트를 숨겨 두고, 꺼내 쓰는 것 같은 사람이다.
그리고 반짝거리는 아이디어는 별로 없지만, 한번 들으면 잘 잊히지 않는 사람이 있다. 조그맣게 시작됐던 기획이 꼬리에 꼬리를 물고 이어져 결국엔 그 아이디어를 성공시키는 사람이다.
꽤 괜찮은 아이디어를 떠올리는 것은 시작점에 불과하다. 아이디어 실행 과정에서 만나는 수많은 난제가 달라붙어, 첫 아이디어가 뭐였는지도 잊게 만들기 때문이다. 아이디어가 많은 사람과 아이디어를 잘 파는 사람 중에 어떤 사람이 되고 싶은가?
이 책은 요란하진 않지만, 내실 있게 아이디어를 꿰어 결국엔 팔리는 콘텐츠로 만들어내고야 마는 사람들이 사용하는 필살기를 담았다. 10년 넘게 한 분야를 연구한 사람인데도 대중이 알아듣기 쉽게 설명하지 못하는 경우도 많고, 읽는 즉시 하품이 나오게 하는 설명글도 많다.
1000만 영화 관객, 100만 권의 책 판매, 수백만 뷰의 성공적인 유튜브 기획의 공통점은 무엇일까? 단지 자기만 보고 재밌다고 끝나는 것이 아니라, 폭발적으로 공유하고 추천하고 포스팅하면서 자기 이야기처럼 자발적으로 입소문을 낸다는 것이다.
그리고 그렇게 자발적인 입소문을 내게 하는 힘은 바로 고객들을 진심으로 빠져들게 하고 자극하는 지점을 찾아내, 이 스토리라인에서 이탈하지 않게 만드는 데 있다. 사실, 중요한 변화를 만들어내는 아이디어가 시작되는 곳(그리고 그 아이디어가 퍼져나가는 곳)은 종종 전설의 미로 정원만큼 어둡고 복잡하다. 신선해 보이는 많은 아이디어가 중간에 흐지부지되고, 매가리 없이 사라져버리는 이유는 이렇게 ‘끝까지 잡아두는 힘’이 없기 때문이다.

모든 것을 연결하는 핵심 아이디어,
당신의 ‘빨간 실’을 찾아라

아이디어를 끝까지 관철하고, 결국엔 팔리는 콘텐츠가 되게 하려면 고객 앞에 놓인 본질적 문제와 요구를 정확히 파악해 그것을 해결하는 솔루션으로 만들어야 한다. 그리고 그런 고객이 변화를 선택할 수밖에 없게 만드는 서비스(제품)를 만들어 패키지 형태로 제공한다. 이 책은 이것을 기반으로 다른 사람에게 전하게 만드는 과정까지를 포괄해 “빨간 실”(RED THREAD)이라고 표현한다.
빨간 실은 그리스 신화에서 테세우스가 미노타우로스를 물리치는 과정에서 등장한 표현이다. 그는 미래의 아테네 왕으로서 반은 사람 반은 황소인 괴물을 죽여야 했다. 게다가 미노타우로스를 죽인 후에도 괴물이 살고 있는 미로 정원을 빠져나와야 했다. 문제는 미로 정원이 ‘너무 어둡고 복잡해서’ 미노타우로스조차 탈출할 수 없다는 것이었다. 테세우스에게 그 미로 탈출은 괴물을 죽이는 것만큼 중요한 과제였다.
테세우스는 두 과제를 해결하기 위해 몇 가지 도구를 가져갔다. 우선 괴물을 죽이기 위해 칼을 들고 갔다. 그리고 미로를 빠져나오기 위해 빨간 실을 감은 공을 들고 갔다. 그는 괴물을 죽이러 가면서 빨간 실로 경로를 표시했고, 나중에 그 실을 따라 미로를 탈출할 수 있었다. 그는 괴물을 죽였고 마침내 도시를 구했다.
지금도 북유럽 국가에서는 “모든 것을 연결하는 핵심 아이디어”를 뜻하는 용어로 사용한다. 사람들이 우리 웹사이트에 접속했을 때, 세일즈 회의나 프레젠테이션에서 함께 이야기를 나눌 때 그리고 유튜브에서 영상을 볼 때, 우리가 쓴 책을 읽을 때, 그들은 이 ‘빨간 실’을 볼 수 있어야 한다.
1~2부에서는 빨간 실을 구성하는 다섯 단계를 소개한다. 두루뭉술하고 매가리 없는 메시지를 탄탄하고 엣지 있게 만드는 과정이다. 같은 아이디어라도 이야기를 전하는 방식에 따라 결과가 무척 달라진다. 25년 차 메시지 전략가에게 당신의 사업과 연설문을 일대일 코칭받는 느낌일 것이다.

처음부터 끝까지 고객을 빠져들게 하는
5단계 빨간 실 스토리텔링

저자는 <TED Talks>의 책임 PD이자 25년간 하버드 의대, 인텔 등 대기업과, 실리콘밸리 혁신 스타트업 등에서 메시지 전략가로 일하면서, 1년에도 수백 건의 아이디어 제안서를 받지만 그중에 제작자들의 마음을 흔들어놓는 제안서는 1%에도 미치지 못했다. 뛰어난 성취를 이룬 기업가, 학자, 유명인들조차 자신의 매력적인 아이디어, 평생 연구 결과를 대중에게 끌리는 방식으로 재구성하는 데 서툰 것을 보며 이 책을 구상하기 시작했다. 그리고 수백 명의 고객(그리고 온라인을 통한 수백만 명의 고객)과 함께 이야기를 구성하는 핵심 요소를 다섯 가지로 단순화했다.

① 목표 세우기: 고객의 언어로 쓴 당신만의 해결책
② 문제 제시하기: 사람들은 무엇에 고통을 느끼는가? 이것을 차별화된 관점으로 재구성하기
③ 진실 드러내기: 고객이 동의할 수밖에 없는 한 줄의 통찰
④ 변화 결심하기: 문제를 해결하기 위한 결정적 선택
⑤ 행동 전환하기: 목표를 현실로 만드는 데 필요한 제품과 서비스

그리고 이 5가지 메시지를 하나로 꿰는 일을 “빨간 실 스토리라인”으로 정리한다. 아이디어에 스토리텔링을 더하면 잠재 고객과 감성적으로 연결되어 더 유리해진다. 뇌가 진실을 이해하는 방식대로 콘텐츠를 이해하게 함으로써, 들으면 반드시 통하고 팔릴 수밖에 없는 콘텐츠 재구성이 가능해지는 것이다.
이제, 자신의 매력적인 아이디어를 세상에 내놓는 과정에서 길을 잃지 않고, ‘거부하기 힘든 매력’을 끝까지 유지하게 하는, 막강한 스토리텔링 기술을 당신의 필살기로 탑재해보자.

저자소개

당신의 매력적인 아이디어를 “거부하기 힘든 제안”으로 재창조하는 일을 하며, 지난 20년 동안 다양한 전문가들이 아이디어를 행동으로 옮기는 일을 도왔다.
하버드 의과대학, 인텔, 존슨앤존슨과 같은 대기업, 그리고 핀테크나 제약 분야에서 혁신적인 스타트업 등 크고 작은 기업과 조직, 셀럽들을 위한 ‘메시지 전략가’이자 스토리텔러로 일하고 있다. 전 세계적인 대중 강연의 꽃, ‘TED 토크’(TEDx케임브리지)의 제작 책임자로 있으면서 매년 수백 건의 제안서와 아이디어를 듣고 심사했다.
뛰어난 성취를 이룬 기업가, 학자, 유명인들조차 자신의 매력적인 아이디어, 평생 연구 결과를 대중에게 끌리는 방식으로 재구성하는 데 서툰 것을 보면서 이 책을 쓰기로 결심했다. 그리스 신화에서 테세우스가 괴물 미노타우로스를 물리치고 미로 정원을 빠져나오기 위해 ‘빨간 실’을 사용했던 것처럼, 사람들이 자신의 매력적인 아이디어를 세상에 내놓는 과정에서 길을 잃지 않고, ‘거부하기 힘든 매력’을 끝까지 유지하게 하는, 막강한 스토리텔링 기술을 5단계로 완벽하게 정리했다.

목차

추천의 글

들어가며



1부. 미로 정원 탈출 준비



1장. 뇌는 스스로 이야기를 만든다

2장. 레이저 메시지 작성법



2부. 빨간 실의 구성 요소



3장. <목표> 고객의 언어로 쓴 당신의 해결책

4장. <문제> 차별화된 관점으로 재구성하기

5장. <진실> 고객이 기꺼이 동의하는 한 줄의 통찰

6장. <변화> 자기 운명을 선택할 권리

7장. <행동> 활용 가능한 제품과 서비스 패키지

8장. 목표를 다시 살펴보자



3부. 한 줄로 꿰기



9장. 빨간 실 스토리라인

10장. 빨간 실 직결선



결론 | 세상에는 당신의 이야기가 필요하다



감사의 글

주

한줄 서평